Отзывы на маркетплейсах: полный гайд для селлера — как получить, поднять рейтинг и работать с негативом

Отзывы — самый недооценённый рычаг продаж на маркетплейсах. Они влияют на то, откроют ли карточку в выдаче, решится ли покупатель на заказ и заберёт ли он товар. При этом многие селлеры вспоминают об отзывах, только когда рейтинг уже просел. В этом гайде — системная работа с отзывами на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете: от первых оценок до регламента, который держит рейтинг каждый день.

Почему отзывы решают

Покупатель на маркетплейсе не может потрогать товар. Он видит фото продавца, которые всегда выглядят идеально, и отзывы других покупателей, которым доверяет больше. Поэтому отзывы влияют сразу на несколько этапов воронки:

Есть и психологическая сторона. Покупатель на маркетплейсе рискует: деньгами, временем на возврат, разочарованием. Отзывы снижают этот риск — особенно те, где видно реального человека и реальный товар. Чем дороже товар и чем сложнее подобрать его по описанию (одежда, обувь, косметика, мебель), тем сильнее покупатель опирается на опыт других. Поэтому в таких категориях работа с отзывами окупается быстрее всего, а карточка без отзывов почти не получает заказов даже при хорошей цене и рекламе. Для дешёвых и понятных товаров роль отзывов тоже велика, но там чаще решает число оценок и рейтинг в выдаче.

Поэтому карточка с рейтингом 4,8 и сотней отзывов с фото часто продаётся лучше, чем более дешёвая карточка с рейтингом 4,4. Подробнее о связи с поиском — в статье «Влияют ли отзывы на позиции».

Как это выглядит в цифрах

Условный пример, чтобы показать механику, а не обещание результата.

Карточка получает 10 000 показов в неделю. С рейтингом 4,3 и пятью отзывами без фото её открывают 2 % покупателей — 200 переходов, из них заказывают 3 % — 6 заказов. После того как у карточки появились 30 отзывов с фото и рейтинг 4,8, CTR вырос до 3 %, а конверсия в заказ — до 5 %: 300 переходов и 15 заказов при тех же показах. Дальше срабатывает второй эффект: больше заказов по запросу — выше позиции — больше показов. Именно поэтому отзывы окупаются не напрямую, а через всю воронку. Как считать воронку — в статье о воронке продаж.

Как устроены отзывы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете

Правила отзывов площадки периодически обновляют. Актуальные условия — в справке кабинета продавца.

Подробно по площадкам — в статьях «Как работают отзывы на Wildberries», «Как работают отзывы на Ozon» и «Отзывы на Яндекс Маркете».

Отзывы о магазине на Яндекс Маркете

На Маркете покупатель оценивает не только товар, но и магазин: скорость, упаковку, общение. Низкая оценка магазина отпугивает даже при хорошем товаре, потому что видна рядом с предложением. Здесь отзывы зависят не от карточки, а от сервиса: отгрузки вовремя, без отмен, с аккуратной упаковкой. Подробнее — в статье о рейтинге магазина на Маркете.

Как считается рейтинг

Рейтинг товара — средняя оценка покупателей. Площадки не раскрывают точные правила расчёта и могут учитывать свежие оценки сильнее старых, но для планирования достаточно простой модели среднего. Главное следствие: чем меньше у карточки отзывов, тем сильнее её рейтинг меняется от каждой новой оценки. Одна единица у карточки с пятью отзывами обрушивает рейтинг, у карточки с пятьюстами — почти незаметна.

Не путайте рейтинг товара с рейтингом продавца и, на Ozon, с контент-рейтингом — это разные показатели. Подробнее — в статьях о рейтинге карточки на WB, о рейтинге товара на Ozon и о рейтинге продавца.

Сколько отзывов нужно

Чтобы поднять рейтинг до цели, нужно столько новых пятёрок: оценки × (цель − текущий) ÷ (5 − цель).

Для новой карточки ориентир другой: первые 10–20 отзывов с фото, чтобы покупатели перестали бояться быть первыми, а дальше — сравнение с соседями по выдаче. Посчитать для своей карточки — в калькуляторе рейтинга, подробнее — в статье «Сколько отзывов нужно для продаж».

Как получить первые отзывы

Отзыв может оставить только покупатель, поэтому первые отзывы всегда начинаются с первых продаж. Рабочие способы:

1. Вкладыш в упаковке. Благодарность, короткая инструкция и просьба оставить честный отзыв с фото. Без обещаний денег за пятёрку — см. как сделать вкладыш.
2. Инструменты площадки. На Ozon — «Отзывы за баллы», на других площадках — механики, которые предлагает кабинет. Работают, когда продажи уже идут.
3. Быстрые ответы на вопросы. Покупатель, которому помогли с выбором, чаще оставляет отзыв — см. вопросы покупателей.
4. Внешний трафик. Блогеры и соцсети приводят покупателей, часть из них пишет отзывы — см. внешний трафик.
5. Самовыкупы с отзывами. Реальные люди выкупают товар через поиск и оставляют отзыв своими словами и со своими фото. Самый быстрый путь для новой карточки — подробно в гайде о самовыкупах.

Пошагово для площадок — в статьях «Первые отзывы на Wildberries» и «Первые отзывы на Ozon».

Как правильно просить отзыв

Просьба об отзыве работает, когда она уместна и ничего не навязывает. Несколько принципов:

• в нужный момент — вкладыш читают при распаковке, когда впечатление самое яркое;
• с пользой для покупателя — «ваш отзыв с фото поможет другим выбрать размер» звучит лучше, чем «поставьте пять звёзд»;
• с подсказкой, о чём написать — рост и размер, как товар выглядит в жизни, что понравилось;
• с каналом для проблем — «если что-то не так, напишите в чат магазина» снижает число гневных отзывов;
• без давления — не просите конкретную оценку и не обещайте за неё вознаграждение вне инструментов площадки.

План отзывов для новинки на первые 30 дней

Цифры условные: в категориях с высокой конкуренцией и дорогими товарами покупатели ждут больше отзывов, в нишевых — хватает меньшего числа. Подробный план запуска — в статье «Запуск товара: чек-лист на 30 дней».

Какие отзывы продают

Не все отзывы одинаково полезны. «Всё отлично, рекомендую» почти ничего не говорит следующему покупателю. Продают отзывы, которые отвечают на его вопросы.

Анатомия хорошего отзыва

• контекст — кто покупал и зачем: «брала на дачу», «рост 168, обычно ношу 44»;
• главное впечатление — что понравилось и почему;
• конкретика — размер, материал, цвет при дневном свете, запах, как собирается;
• честный нюанс — небольшой минус делает отзыв убедительнее;
• фото или видео — товар в жизни, а не на белом фоне.

Такие отзывы повышают конверсию и снижают возвраты: покупатель заранее понимает, подойдёт ли ему товар. Почему фото важнее текста — в статье «Отзывы с фото: почему они продают».

Фото и видео в отзывах по категориям

Наши фото- и видеоотзывы снимают реальные покупатели — дома, на себе, при обычном свете.

Видеоотзывы: почему им верят больше всего

Видео сложно подделать: в нём видно, как ткань двигается, как механизм работает, какого товар реального размера. Покупатели открывают видео в отзывах, чтобы проверить то, что не видно на фото продавца. Хорошее видео в отзыве — 10–30 секунд: товар в руках или на человеке, при обычном свете, без монтажа и музыки. Длинные постановочные ролики, наоборот, выглядят как реклама и вызывают меньше доверия. Как использовать видео в самой карточке — в статье «Видео в карточке товара».

Отзывы и возвраты

Отзывы — один из самых дешёвых способов снизить возвраты. Если покупатель ещё до заказа увидел, как вещь сидит на человеке его роста, или прочитал, что модель маломерит, он закажет правильный размер. В одежде и обуви именно отзывы с параметрами покупателей часто снижают возвраты сильнее, чем любые таблицы. Подробнее — в статьях о снижении возвратов и о таблице размеров.

Как отвечать на отзывы

Ответ на отзыв читают не только автор, но и все, кто открывает карточку. Хороший ответ показывает, что продавец живой, заботится о покупателях и решает проблемы.

1. Отвечайте быстро и на все отзывы, включая положительные.
2. Обращайтесь по-человечески, без канцелярита и шаблонов.
3. На негатив — сначала понимание, потом решение, без споров и обвинений.
4. Добавляйте полезную информацию для следующих покупателей: как подобрать размер, как ухаживать.
5. Не давайте контакты вне площадки и не предлагайте компенсацию за изменение оценки.

Шаблоны, которые стоит адаптировать

Положительный: «Спасибо, что поделились фото! Рады, что размер подошёл. Совет для тех, кто выбирает: модель сидит свободно, при промежуточном размере берите меньший».

Негатив по размеру: «Жаль, что размер не подошёл. В карточке есть таблица с замерами изделия — ориентируйтесь на обхват груди. Оформите возврат по правилам площадки, а мы уточнили подсказку по размеру в описании».

Брак: «Извините за такую ситуацию — это не наш стандарт. Оформите, пожалуйста, возврат по правилам площадки. Мы проверим партию, чтобы это не повторилось».

Цвет не совпал с ожиданием: «Спасибо за честный отзыв и фото. На экранах оттенок может отличаться — мы добавили в карточку фото при дневном свете, чтобы цвет было проще оценить заранее».

Претензия к доставке: «Сочувствуем, что заказ задержался. Сроки и доставку обеспечивает площадка, мы со своей стороны отгружаем заказы в день поступления. Рады, что сам товар вам понравился».

Вопрос в отзыве: «Отвечаем: да, чехол подходит к этой модели. Оставили подсказку и в описании, чтобы другим было проще выбрать».

Подробнее — в статье «Как отвечать на отзывы» и о чате с покупателем.

Что делать с негативом

Негативные отзывы неизбежны. Важно, что вы с ними делаете:

1. Классифицируйте причину: размер, качество, несоответствие фото, упаковка, доставка, ожидания покупателя.
2. Исправьте источник: поправьте таблицу размеров, фото, описание, упаковку или поставщика.
3. Ответьте публично — следующий покупатель увидит, что проблему решают.
4. Обжалуйте нарушения: оскорбления, отзыв о другом товаре, реклама конкурента, отзыв о доставке, а не о товаре. Порядок — в статье «Как обжаловать отзыв».
5. Наберите новые оценки — только после того, как причина устранена. Иначе новые покупатели продолжат ставить низкие оценки.

Что можно обжаловать, а что нет

Жалоба на честный негатив не поможет и только отнимет время: площадка оставит отзыв, если он не нарушает правил.

Склейка карточек и отзывы

Если варианты товара объединены в одну карточку, отзывы и рейтинг у них общие. Это плюс для нового цвета — он сразу получает доверие от отзывов других вариантов. Но есть и обратная сторона: один проблемный вариант тянет вниз рейтинг всех остальных. Поэтому при склейке особенно важно быстро находить и исправлять причину негатива. Подробнее — в статье о склейке карточек.

Отдельный случай — недобросовестные отзывы конкурентов. Собирайте доказательства и обжалуйте через площадку — см. защиту карточки.

Что запрещено

• писать отзывы самому, сотрудникам или с купленных аккаунтов;
• публиковать одинаковые тексты и чужие фото;
• предлагать деньги или подарки за пятёрку вне инструментов площадки;
• просить покупателя изменить или удалить отзыв за компенсацию;
• уводить покупателей в мессенджеры и давить на них после негатива.

За такие действия площадки снимают отзывы, понижают карточки и могут ограничить кабинет. Подробнее — в статьях о модерации отзывов и «Отзывы от реальных покупателей и накрутка: разница».

Мифы об отзывах

«Главное — количество отзывов»

Сто отзывов «всё хорошо» без фото убеждают слабее, чем двадцать подробных отзывов с фото на людях. Покупатель ищет ответы на свои вопросы, а не цифру рядом со звёздами.

«Негатив нужно скрывать»

Карточка без единого критического отзыва вызывает подозрение. Аккуратный ответ продавца на негатив показывает, что проблемы решают, и часто убеждает лучше, чем ещё одна пятёрка.

«Отзывы — задача на старте, потом они пойдут сами»

Без регулярной работы поток отзывов затухает, а свежие оценки покупатели и площадки ценят выше старых. Вкладыши, ответы и механики площадки нужны постоянно.

«Плохой рейтинг лечится только новыми отзывами»

Если не устранить причину, новые покупатели продолжат ставить низкие оценки. Сначала исправьте товар, размерную сетку или упаковку, потом набирайте оценки.

«Отзывы влияют только на конверсию»

Через CTR, конверсию и выкуп они влияют и на позиции в поиске — поэтому работа с отзывами окупается дважды.

Когда подключать сервис отзывов и как выбрать

Сервис нужен, когда отзывов нет или их мало, а ждать естественного потока долго: новинка, вывод в новую категорию, подготовка к сезону, восстановление рейтинга после исправленной проблемы. Выбирая исполнителя, проверьте главное:

• отзывы оставляют реальные покупатели, которые получили товар;
• текст и фото — свои, разные по длине и содержанию;
• отзывы появляются постепенно, а не пачкой за день;
• по каждому отзыву есть отчёт: заказ, статус, публикация;
• исполнитель объясняет, что будет, если отзыв не пройдёт модерацию.

Если исполнитель обещает сотню отзывов за пару дней или готовые тексты без фото — это риск для карточки. Подробнее — в статье «Как выбрать сервис самовыкупов»; наши условия — на страницах отзывов на Wildberries и тарифов.

Анализ отзывов: свои и конкурентов

Отзывы — бесплатное исследование рынка. Раз в месяц выгружайте свои отзывы и отзывы 3–5 главных конкурентов и раскладывайте их по темам.

Подробнее — в статьях «Анализ отзывов конкурентов» и «Анализ конкурентов».

Метрики работы с отзывами

Почему отзывы пропадают и как их не потерять

• модерация задним числом — площадка может снять отзывы, которые позже признала нарушающими правила, поэтому важно, чтобы каждый отзыв был честным;
• разъединение карточек — при отмене склейки отзывы могут распределиться по вариантам, и у каждого их станет меньше;
• смена категории или пересоздание карточки — новая карточка начинает с нуля, поэтому пересоздавать её стоит только по серьёзной причине;
• жалобы конкурентов — обоснованные жалобы на нарушения приводят к снятию отзывов.

Если отзывы пропали внезапно, разберите, что менялось в карточке, и обратитесь в поддержку — см. статьи «Пропали отзывы» и «Перезапуск карточки».

Аудит отзывов карточки за 15 минут

1. Какой рейтинг и сколько оценок? Сравните с тремя соседями по выдаче.
2. Какая средняя оценка за последний месяц — выше или ниже общего рейтинга?
3. Сколько отзывов с фото и видео? Видно ли товар на людях и в интерьере?
4. Есть ли ответы продавца на все отзывы, особенно на негатив?
5. Какие три причины чаще всего встречаются в негативе — и исправлены ли они?
6. Есть ли вопросы, которые повторяются, — и есть ли ответы в описании?
7. Нет ли отзывов с нарушениями, которые стоит обжаловать?

По итогам аудита станет понятно, что делать первым: отвечать, исправлять товар, обжаловать или набирать новые отзывы с фото.

Словарь

• Рейтинг товара — средняя оценка покупателей по отзывам на товар.
• Рейтинг продавца — оценка работы магазина в целом: отмены, сроки, качество.
• Модерация — проверка отзыва площадкой перед публикацией.
• Обжалование — жалоба продавца на отзыв, который нарушает правила.
• Склейка — объединение вариантов товара в одну карточку с общими отзывами.
• UGC — контент, созданный покупателями: фото и видео в отзывах.
• «Отзывы за баллы» — механика Ozon: покупатель получает баллы за опубликованный отзыв.

Регламент: ежедневно, еженедельно, ежемесячно

Каждый день

• ответить на новые отзывы и вопросы;
• отметить отзывы с нарушениями и подать жалобы;
• передать сигналы о браке тем, кто отвечает за товар.

Каждую неделю

• посмотреть рейтинг и среднюю оценку за неделю;
• проверить, проходят ли модерацию новые отзывы;
• сравнить свой рейтинг и число отзывов с соседями по выдаче.

Каждый месяц

• разобрать отзывы — свои и конкурентов — по темам;
• обновить карточку по итогам разбора;
• решить, нужны ли новые отзывы с фото и сколько — по калькулятору рейтинга.

Если не хватает рук, отзывы с фото от реальных покупателей можно заказать у нас: на Wildberries, на Ozon и на Яндекс Маркете.

Частые вопросы