Реклама на маркетплейсе не даёт заказов: как найти причину и что исправить

Реклама на маркетплейсе не даёт заказов, когда покупатель теряется на одном из шагов: не видит товар, видит, но не кликает, или кликает и уходит из карточки. Ниже — как найти этот шаг по статистике кампании, что исправлять на каждом и когда рекламу честнее выключить.

Сначала найдите шаг, на котором теряется покупатель

Фраза «реклама не работает» ничего не говорит о причине. Откройте статистику кампании за одну-две недели и выпишите пять чисел: показы, клики, CTR, добавления в корзину и заказы. Затем посмотрите, где воронка обрывается резче всего — с этого шага и начинается ремонт.

Мало показов: кампания почти не участвует в аукционе

Если показов единицы, до карточки дело ещё не дошло. Частые причины:

• Ставка ниже, чем у соседей. Кампания формально активна, но выигрывает аукцион редко или на дальних позициях, куда мало кто доходит.
• Дневной бюджет кончается к обеду. Реклама крутится несколько часов и останавливается, а основная часть покупателей приходит вечером.
• Слишком узкий набор фраз. Оставили три точных запроса, по которым почти не ищут.
• Площадка не считает товар релевантным. Проверьте предмет, название и заполненность характеристик: если карточка не связана с запросом, показов не будет и за высокую ставку.

Минимальные ставки и форматы кампаний площадки регулярно меняют, поэтому ориентируйтесь на подсказки в рекламном кабинете, а не на чужие цифры из чатов.

Показы есть, кликов нет: проигрываете в выдаче

Низкий CTR значит, что покупатель увидел карточку и выбрал соседнюю. В выдаче он видит четыре вещи: главное фото, цену, рейтинг с числом отзывов и срок доставки. Откройте поиск по своему главному запросу с телефона и честно сравните себя с пятью соседями.

1. Понятно ли с фото за секунду, что это за товар? Мелкие детали и текст на полкадра на экране телефона не читаются — подробнее о главном фото.
2. Не выше ли цена заметно, чем у похожих карточек с большим числом отзывов?
3. Сколько у вас отзывов и какой рейтинг на фоне соседей?
4. Не идут ли показы в каталоге или рекомендациях, где люди ищут совсем другое?

При оплате за показы низкий CTR напрямую делает каждый клик дороже. Ставкой это не лечится: сначала фото и цена, потом бюджет.

Почему реклама на маркетплейсе не даёт заказов, когда клики есть

Самый частый и самый дорогой случай: деньги списываются за переходы, а покупок нет. Причины делятся на две группы.

Нецелевой трафик. Откройте отчёт по запросам кампании. Если основная часть кликов идёт по общей фразе вроде «органайзер», а у вас органайзер для ящика стола определённой глубины, люди кликают, понимают, что это не то, и уходят. Такие фразы исключают через минус-слова.

Карточка не убеждает. Трафик целевой, но покупатель не находит ответа на свой вопрос:

• ходовые размеры или цвета закончились, а реклама продолжает вести людей;
• на первых слайдах не видно главного: размеров, комплектации, материала;
• три отзыва против сотен у соседа или свежий негатив без ответа продавца;
• срок доставки на несколько дней дольше, чем у конкурентов, потому что товар лежит на одном складе;
• итоговая цена в карточке выше той, что покупатель ожидал по выдаче.

Реклама не исправляет карточку — она приводит больше людей посмотреть на её слабые места. Сколько отзывов нужно, чтобы идти в рекламу было не страшно, разобрано в статье сколько отзывов нужно.

Пример разбора: где утекали деньги

Пример, все числа условные. Кампания за неделю: 20 000 показов, 300 кликов (CTR 1,5 %), 9 корзин и 3 заказа. Расход — 6 000 ₽, то есть 2 000 ₽ на заказ при марже с единицы около 900 ₽. Каждая продажа с рекламы убыточна.

В отчёте по запросам видно: 200 из 300 кликов пришли по общей фразе, и за неделю она дала одну корзину. Продавец исключает фразу, а в карточку добавляет слайд с размерами и ответ на частый вопрос о совместимости. Следующая неделя: около 9 000 показов, 140 кликов, 12 корзин, 5 заказов, расход 3 000 ₽ — 600 ₽ на заказ. Кампания стала плюсовой не от роста бюджета, а потому что перестала платить за чужих покупателей.

Считайте стоимость заказа и сравнивайте её с маржой, а не с выручкой — подробнее в статье о ДРР.

План исправления на две недели

1. День 1. Проверьте остатки по размерам и складам. Если ходовых вариантов нет, остановите рекламу до поставки.
2. Дни 1–2. Выгрузите запросы, по которым шли клики, и исключите явно нецелевые.
3. Дни 2–3. Пройдите карточку глазами покупателя: главное фото, первые три слайда, характеристики, ответы на вопросы, последние отзывы.
4. День 3. Сравните цену с пятью соседями в выдаче с учётом скидок площадки.
5. Дни 4–14. Дайте кампании поработать без резких правок ставок. Меняйте по одному параметру, иначе не поймёте, что сработало.
6. День 14. Сравните стоимость заказа с прошлым периодом и решите, масштабировать или чинить дальше.

Если карточка новая и отзывов почти нет, сначала наберите базу отзывов с фото от реальных покупателей — с этим помогают наши отзывы на Wildberries и отзывы на Ozon. Рекламу разумно включать, когда карточке уже есть что показать.

Когда рекламу лучше поставить на паузу

• закончились ходовые размеры или цвета;
• рейтинг просел после волны негатива, а ответы и исправления ещё не сделаны;
• стоимость заказа с рекламы стабильно выше маржи, и причина не найдена;
• товар сезонный, и спрос уже уходит.

Пауза — не поражение, а способ не тратить бюджет, пока карточка не готова принимать трафик. Форматы рекламы, правила оплаты и минимальные ставки меняются: актуальные условия смотрите в рекламном кабинете и справке площадки.

Частые вопросы