Реклама в поиске или в каталоге: как выбрать формат и проверить его на тесте

Реклама в поиске или в каталоге — это выбор между покупателем, который уже ввёл запрос, и тем, кто листает категорию и присматривается. Разберём, кому какой формат подходит, как сравнить их по стоимости заказа и как провести честный тест за две недели.

Чем отличаются показы в поиске и в каталоге

Названия рекламных кампаний и способы оплаты у WB и Ozon регулярно меняются, но логика у площадок одна: товар показывают либо в ответ на запрос, либо там, где человек просматривает категорию, карточки похожих товаров и подборки.

Как устроены рекламные форматы площадок в целом, разобрано в статье про внутреннюю рекламу.

Каким товарам что подходит

Поиск работает лучше, когда у товара есть понятный запрос:

• функциональные вещи с конкретной задачей: «фильтр для пылесоса», «картридж для кувшина»;
• товары с уточнениями в запросе: размер, цвет, материал, совместимость;
• ниши, где покупатель знает, что ищет, и сравнивает варианты прямо в выдаче.

Каталог и рекомендации — когда товар продаёт картинка:

• одежда, декор, аксессуары, подарки — то, что выбирают глазами;
• новинки, для которых ещё нет устойчивого запроса;
• сопутствующие товары, которые логично смотрятся рядом с основным: чехол к технике, коврик к мебели, аксессуар к одежде.

Если товару подходят оба сценария, не выбирайте наугад — проведите тест по схеме ниже.

Реклама в поиске или в каталоге: сравниваем стоимость заказа

Клики и CTR показывают, насколько цепляет показ, но платите вы за результат. Сравнивать форматы стоит по двум цифрам:

• Стоимость заказа = расход кампании ÷ заказы с неё.
• ДРР = расход ÷ выручка с рекламных заказов × 100 %. Подробнее — в статье о ДРР.

В примере у каталога кликов почти втрое больше, но заказ обходится дороже. Итоговое решение зависит от маржи: если на единице вы зарабатываете 250 ₽, каталог в таком виде работает в минус, а поиск — в плюс. Цифры выдуманы, свои берите из статистики кабинета и обязательно учитывайте процент выкупа.

Как провести тест за две недели

1. Возьмите один артикул с остатком минимум на месяц, чтобы тест не прервался на середине.
2. Не меняйте во время теста цену, главное фото и участие в акциях — иначе не поймёте, что сработало.
3. Задайте одинаковый бюджет и срок для каждого формата. Если возможно, запускайте их по очереди, а не одновременно, чтобы они не делили одни и те же показы.
4. Для поиска отберите 5–15 точных запросов и отсеките нерелевантные с помощью минус-слов.
5. Через 7 дней — промежуточная проверка: есть ли заказы вообще и не ушёл ли бюджет на случайные показы. Через 14 дней — сравнение стоимости заказа.
6. Запишите вывод и условия теста: цена, сезон, число отзывов. Через пару месяцев тест стоит повторить — условия меняются.

Что подготовить в карточке до запуска

Оба формата приводят человека в карточку, а дальше всё решает она. Реклама на слабую карточку оплачивает клики, которые не превращаются в заказы.

• Для каталога — главное фото, которое выделяется среди соседей в ленте: крупный товар, читаемая надпись на экране телефона.
• Для поиска — запрос в названии и характеристиках, чтобы показ был релевантным.
• Отзывы. Карточка без оценок проигрывает соседям с десятками отзывов и при той же стоимости клика хуже конвертирует. Первые отзывы от реальных покупателей до запуска рекламы можно собрать через отзывы на Wildberries.
• Цена в рынке. В каталоге её сравнивают с соседями за секунду.

Как совмещать форматы после теста

Тест редко заканчивается выводом «только поиск» или «только каталог». Чаще получается распределение бюджета, которое потом нужно поддерживать.

• Основной бюджет — на формат с меньшей стоимостью заказа.
• Небольшая доля — на второй формат, если он даёт заказы в пределах маржи: он приводит покупателей, которые не искали товар по запросу.
• Пересмотр раз в месяц и перед сезоном: в пик спроса ставки растут, и выгодный формат может стать убыточным.
• Отдельный учёт новинок: у нового товара каталог иногда работает лучше просто потому, что запрос по нему ещё не сложился.

Частые ошибки

• Судить по кликам и CTR, а не по заказам и выкупам.
• Запускать каталог на товар, который невозможно оценить по фото без объяснений.
• Выключать кампанию через два дня: статистики ещё нет.
• Ставить высокие ставки по широким запросам в поиске, не проверив узкие и точные.
• Менять в одном тесте сразу несколько параметров.
• Считать вернувшийся заказ успехом: возврат рекламу не окупает.

Частые вопросы