ДРР на маркетплейсах: что это, как считать и какой показатель считается нормальным

ДРР — главный показатель, по которому селлеры оценивают рекламу на маркетплейсе. Он показывает, какую часть выручки «съедает» реклама. Разбираем, как его считать, с чем сравнивать и как снизить.

Что такое ДРР

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Если за месяц вы потратили на рекламу 20 000 ₽ и продали из рекламы на 200 000 ₽, ДРР — 10%. Чем ниже ДРР при том же объёме продаж, тем эффективнее реклама.

Как посчитать ДРР

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%

• ДРР по заказам — считается от суммы заказов. Удобен для быстрой оценки кампаний.
• ДРР по выкупам — считается от суммы реально выкупленных товаров. Точнее показывает экономику, особенно в одежде и обуви с невысоким процентом выкупа.
• Общий ДРР — расходы на рекламу ко всей выручке товара, включая органические продажи. Показывает, сколько реклама стоит бизнесу в целом.

Какой ДРР считается нормальным

Единой нормы нет: всё зависит от маржинальности товара. Если после комиссии, логистики и себестоимости у товара остаётся 30% от цены, а ДРР — 25%, на прибыль почти ничего не остаётся. Поэтому правило простое: ДРР должен быть заметно ниже маржинальности товара. На этапе запуска новой карточки ДРР обычно выше — вы «покупаете» первые продажи и позиции, — но этот период нужно ограничивать по времени и бюджету.

Как считать маржинальность — в статье «Маржинальность и рентабельность».

Как снизить ДРР

1. Повысьте CTR — сильное главное фото и рейтинг удешевляют клики. Подробнее — в статье о CTR.
2. Повысьте конверсию карточки: фото на людях, отзывы с фото, понятные размеры.
3. Отключите неэффективные запросы и площадки показа.
4. Повысьте процент выкупа — тогда ДРР по выкупам снизится.
5. Наберите органические продажи: чем выше позиции без рекламы, тем ниже общий ДРР.

Карточка с отзывами и рейтингом конвертирует рекламный трафик в заказы дешевле. Поэтому перед масштабированием рекламы стоит усилить карточку: самовыкупы по ключевым запросам и отзывы с фото.

ДРР и другие метрики

• ROAS — обратный показатель: выручка ÷ расходы на рекламу. ДРР 10% = ROAS 10.
• CPO — стоимость одного заказа из рекламы.
• CTR и конверсия — показывают, где именно теряются деньги: в выдаче или в карточке.

Частые вопросы