Ставки в рекламе маркетплейсов: как посчитать потолок и не переплатить

Ставки в рекламе маркетплейсов стоит считать от прибыли с заказа, а не от рекомендованной цифры в кабинете. В статье — как устроен аукцион, формула максимальной ставки с примером, с чего начать новую кампанию и по каким сигналам её корректировать.

Как работает аукцион

Рекламные места в поиске и каталоге продаются через аукцион. Но выигрывает не тот, кто поставил больше всех. Площадки учитывают и качество карточки: насколько часто её кликают, покупают, подходит ли она к запросу. Точные формулы не раскрываются, но вывод простой: сильная карточка получает те же показы дешевле, слабая переплачивает.

Платить можно по-разному, и от модели зависит, как считать ставку:

Набор форматов на WB и Ozon регулярно меняется, поэтому актуальные варианты смотрите в рекламном кабинете. Разница между моделями подробно — в статье CPM и CPC.

Как посчитать максимальную ставку

Потолок ставки — сумма, выше которой реклама работает в минус. Его считают из трёх цифр, которые у вас уже есть:

1. Прибыль с заказа до рекламы с учётом процента выкупа: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, возвраты.
2. Доля прибыли, которую готовы отдать рекламе. На старте можно отдать больше, на зрелом товаре — меньше.
3. Конверсия из клика в заказ и CTR — из статистики карточки или прошлых кампаний.

Формулы: максимальная цена клика = допустимые расходы на заказ × конверсия клика в заказ. Максимальная ставка за тысячу показов = цена клика × CTR × 1000.

Пример, все числа условные. Прибыль до рекламы — 400 ₽ с выкупленного заказа, выкупают 80 % заказов, значит, на один заказ приходится 320 ₽. На рекламу готовы отдать половину — 160 ₽. Конверсия клика в заказ 4 %: потолок клика = 160 × 0,04 = 6,4 ₽. CTR 3 %: потолок за тысячу показов = 6,4 × 0,03 × 1000 = 192 ₽. Проверка: 1000 показов → 30 кликов → 1,2 заказа → 192 ₽ / 1,2 = 160 ₽ на заказ.

Тот же расчёт в долях от выручки — это ДРР. Как его считать и какой уровень приемлем для вашей маржи, разбираем в статье ДРР на маркетплейсах.

Ставки в рекламе на старте: с чего начать

У новой кампании нет статистики, поэтому первые дни — это сбор данных, а не заработок.

1. Посмотрите рекомендованную ставку в кабинете как ориентир конкуренции, но не поднимайтесь выше своего потолка.
2. Начните на 20–30 % ниже потолка: так останется место для повышения.
3. Задайте дневной лимит бюджета, который не жалко потратить на тест.
4. Дайте кампании набрать показы и клики — по нескольким десяткам кликов выводы уже можно делать, по пяти нельзя.
5. Запишите стартовые цифры: ставку, CTR, цену клика, заказы. Без этого через неделю не будет понятно, что сработало.

Корректировка: что делать по сигналам

Ставку меняют не «по ощущениям», а по тому, что показывает статистика. Каждому сигналу — своё действие:

Меняйте один параметр за раз и ждите хотя бы день-два, прежде чем делать выводы. Если поменять ставку, фото и цену одновременно, причину результата уже не найти.

Широкие и точные запросы

Ставка по широкому запросу вроде «платье» почти всегда выше, а покупают по нему реже: человек только смотрит варианты. Точный запрос «платье льняное миди с поясом» дешевле и ближе к покупке. Практичный подход:

• на точных запросах держите ставку ближе к потолку — они окупаются лучше;
• на широких запросах ставьте ниже и следите за ДРР ежедневно;
• убирайте нерелевантные фразы, чтобы не платить за чужой трафик, — см. минус-слова в рекламе.

Ошибки со ставками

• Ставить рекомендованную цифру без расчёта. Это ориентир по конкуренции, а не по вашей марже.
• Гнаться за первым местом. Разница в заказах между первой и пятой позицией часто меньше, чем разница в цене.
• Дёргать ставку каждый час. Аукцион не успевает показать результат, данные смешиваются.
• Забывать про процент выкупа. Заказ — ещё не продажа: при большом числе возвратов потолок ставки ниже.
• Рекламировать пустую карточку. Без отзывов и с двумя фото платный трафик почти не превращается в заказы.
• Не выключать рекламу при обнулении остатков на нужных складах.

Если показы и клики есть, а заказов мало, разберите причины по статье реклама не даёт заказов. Часто дешевле усилить карточку, чем повышать ставку: отзывы с фото от реальных покупателей на Wildberries и Ozon помогают конверсии, а комплексную работу с выкупами и отзывами мы собрали в разделе продвижение.

Частые вопросы