Минус-слова в рекламе маркетплейсов: как найти и не перестараться
6 сентября 2026
Минус-слова в рекламе маркетплейсов — это фразы, по которым вы не хотите показываться: они тратят бюджет на клики людей, которые ищут другой товар. Грамотная чистка фраз часто снижает стоимость заказа сильнее, чем снижение ставки.
Коротко
Нецелевые фразы ищут в статистике по поисковым запросам кампании: много показов и кликов, мало заказов. Исключайте другой товар, другой размер или назначение, а широкие слова не трогайте без проверки. Чистку повторяйте регулярно.
Содержание
Что такое минус-слова
Когда вы запускаете рекламу в поиске, площадка показывает карточку не только по точному запросу, но и по похожим. Часть из них нецелевые: человек ищет детский термос, а ваш — взрослый на два литра. Он кликает, видит не то и уходит, а клик или показ уже оплачен. Минус-слова (исключённые фразы) убирают такие показы.
Где именно настраивается исключение, зависит от площадки и типа кампании — ищите в настройках кампании раздел с фразами или кластерами запросов. Общий обзор форматов — в статье о внутренней рекламе.
Где искать нецелевые фразы
- Откройте статистику кампании по поисковым фразам или кластерам.
- Отсортируйте по расходу: начинать стоит с самых дорогих фраз.
- Смотрите связку показы — клики — заказы. Фраза с кликами и без заказов за несколько недель — кандидат на исключение.
- Прочитайте сам запрос: иногда по нему сразу понятно, что ищут другой товар.
Что исключать, а что нет
- Исключать: другой тип товара, другой размер или объём, другая аудитория («детский», «мужской»), другой материал, запросы про ремонт, запчасти, «своими руками», «бесплатно».
- Осторожно: запросы с названиями чужих брендов — показ по ним может давать заказы, но может быть и нецелевым; решайте по статистике.
- Не исключать: широкие слова, из которых состоят продающие фразы. Если исключить «термос», реклама перестанет показываться почти везде.
Пример разбора
Условный пример для товара «термос 1 литр стальной». Цифры придуманы для иллюстрации.
| Фраза | Клики / заказы | Решение |
|---|---|---|
| термос 1 литр | 140 / 12 | Оставить, основная фраза |
| термос детский | 60 / 0 | Исключить «детский» |
| термос для еды с ложкой | 45 / 0 | Исключить: другой товар |
| термос стальной | 30 / 3 | Оставить |
| крышка для термоса | 25 / 0 | Исключить «крышка» |
После чистки бюджет перераспределяется на фразы, которые продают. Чтобы понимать, какие фразы вообще важны, полезно заранее собрать семантическое ядро.
Как часто чистить
Новые фразы появляются постоянно, поэтому просматривайте статистику хотя бы раз в неделю на старте кампании и раз в две-три недели потом. Сравнивайте не только заказы, но и ДРР по фразе. Если после чистки показов стало мало, проблема может быть в ставке — см. о ставках в рекламе.
Если нужна помощь с настройкой и продвижением карточки целиком, посмотрите раздел продвижение на маркетплейсах.
Частые вопросы
Что такое минус-слова в рекламе Wildberries?
Это фразы, по которым реклама не будет показываться, чтобы не тратить бюджет на нецелевые клики.
Как найти минус-слова?
В статистике кампании по поисковым фразам: ищите фразы с кликами и без заказов.
Можно ли исключить слишком много?
Да, если исключить широкое слово, реклама почти перестанет показываться; проверяйте каждую фразу.
Как часто чистить фразы?
На старте раз в неделю, потом раз в две-три недели.
Реклама тратит бюджет без заказов?
Поможем подготовить карточку и продвинуть её по нужным запросам.
