УТП товара: как сформулировать уникальное предложение для карточки

УТП товара — короткое объяснение, почему покупателю стоит выбрать именно вашу карточку среди десятков похожих. На маркетплейсе у него есть пара секунд, пока человек листает выдачу.

Что такое УТП товара

УТП — уникальное торговое предложение: свойство или выгода, которая отличает ваш товар от конкурентов и важна покупателю. На маркетплейсе карточки выглядят похоже, цены близки, поэтому выигрывает тот, кто за секунду объясняет, чем он лучше. УТП не обязано быть революционным — достаточно, чтобы оно было конкретным и правдивым.

Где искать отличия

• Отзывы конкурентов. На что жалуются — то вы и закрываете: анализ отзывов конкурентов.
• Вопросы покупателей. Повторяющиеся вопросы показывают, чего не хватает в карточках.
• Сценарий использования. Для кого и в какой ситуации товар особенно хорош.
• Комплект и сервис. Что входит в коробку, гарантия, подарочная упаковка.
• Сравнение с лидерами. Посмотрите, что они обещают, и найдите незанятую выгоду — отстройка от конкурентов.

Формула и примеры

Рабочая формула: выгода для покупателя + конкретика, которая её подтверждает. Примеры ниже условные.

Куда поместить УТП в карточке

1. Главное фото — одна главная выгода крупным шрифтом: главное фото.
2. Инфографика на следующих слайдах — 3–4 подтверждающих преимущества: инфографика.
3. Название — в пределах правил площадки, без рекламных слов.
4. Первые строки описания — развернуть выгоду и сценарий: как написать описание.
5. Видео — показать то, что сложно описать словами.

Частые ошибки

• общие слова: «качественный», «стильный», «лучший»;
• превосходные степени и «№1» без подтверждения — это рискованно с точки зрения закона о рекламе и правил площадок;
• пять выгод на одном фото — покупатель не запомнит ни одной;
• обещание, которое товар не выполняет, — оно превращается в плохие отзывы.

Лучшее подтверждение УТП — отзывы, где покупатели своими словами пишут о той же выгоде и показывают её на фото. Такие отзывы дают наши фото- и видеоотзывы. Проверить, какое УТП работает лучше, поможет A/B-тест карточки.

Пересматривайте УТП, когда меняется рынок: конкуренты копируют удачные формулировки, и то, что выделяло вас полгода назад, может стать нормой ниши. Раз в квартал проверяйте выдачу по главному запросу и обновляйте акценты на главном фото.

Частые вопросы