Продвижение без рекламы на Wildberries и Ozon: план на четыре недели

Продвижение без рекламы на Wildberries и Ozon — это работа с тем, что площадка видит в карточке кроме ставок: соответствие запросам, кликабельность, конверсию, отзывы и скорость доставки. Ниже — план на четыре недели с конкретными действиями и таблица, по которой видно, сработала ли правка.

Что площадка учитывает кроме ставок

Точных формул ранжирования площадки не раскрывают, и они меняются. Но логика понятна: маркетплейс зарабатывает на заказах, поэтому охотнее показывает карточки, которые покупают. Обычно на это влияют:

• соответствие запросу — есть ли нужные слова в названии, описании и характеристиках;
• кликабельность — как часто по карточке кликают в выдаче;
• конверсия в заказ — сколько посетителей покупают и сколько забирают заказ;
• рейтинг и отзывы;
• срок доставки до региона покупателя;
• цена относительно похожих товаров.

Реклама покупает показы, но если карточка слабая, эти показы не превращаются в заказы. Поэтому начинать стоит с того, что работает без оплаты ставок и усиливает любую будущую рекламу.

Неделя 1: текст и характеристики

1. Соберите 20–40 запросов, по которым ищут товар: подсказки в поисковой строке площадки, названия карточек конкурентов, поисковые запросы из аналитики кабинета.
2. Поставьте главный запрос в начало названия. Не «Стильный органайзер Premium», а «Органайзер для косметики настольный с выдвижными ящиками».
3. Заполните все характеристики, особенно те, по которым работают фильтры: размер, материал, цвет, назначение. Пустое поле — это фильтр, в который карточка не попадёт.
4. Перепишите описание: первые две строки — что это и для кого, дальше — ответы на частые вопросы с естественно вписанными запросами.

Как собрать и разложить запросы по карточке — в статье о ключевых словах.

Типичная ошибка на этом шаге — вписать в название все запросы подряд через запятую. Такое название плохо читается, и покупатель пролистывает карточку, даже если её показали. Лучше одно понятное название с главным запросом и парой уточнений, а остальные запросы — в описание и характеристики, где они тоже работают на поиск.

Неделя 2: главное фото и первые слайды

Карточку могут показывать сотни раз, но если по ней не кликают, она теряет позиции. Проверьте главное фото на экране телефона среди соседей по выдаче:

• товар читается за секунду и занимает большую часть кадра;
• фото отличается фоном или ракурсом от соседей сверху и снизу;
• на нём одно главное преимущество, а не пять мелких надписей;
• второй и третий слайды отвечают на главные вопросы: размер, комплектация, как пользоваться.

После замены главного фото сравните кликабельность за сопоставимые периоды. Что это за метрика и где её смотреть — в статье о CTR на Wildberries.

Неделя 3: отзывы, вопросы и рейтинг

Отзывы — главный аргумент, когда покупатель выбирает между двумя похожими карточками. Что сделать за неделю:

• ответить на все отзывы и вопросы, особенно негативные: спокойно, по делу, с решением;
• вынести ответы на частые вопросы в описание и инфографику;
• найти повторяющиеся жалобы и убрать причину — поправить размерную сетку, упаковку, инструкцию;
• получить первые отзывы с фото, если их нет: пустая карточка проигрывает соседу с десятком живых отзывов.

Первые отзывы на новой карточке — самый трудный этап. Здесь помогают самовыкупы по ключевому запросу: реальные люди находят товар через поиск, заказывают, забирают в пункте выдачи и оставляют отзыв со своими фото. Площадки борются с искусственной активностью и накруткой, поэтому важны личные аккаунты, разные города и пункты выдачи, ровный график и разумные объёмы. Так устроены наши выкупы на Wildberries; о рисках подробнее — в статье о безопасных самовыкупах.

Неделя 4: цена, акции и остатки

Акции площадки дают дополнительные показы без оплаты рекламы, но за счёт скидки. Прежде чем соглашаться, посчитайте, что останется.

Условный пример: товар стоит 1 000 ₽, прибыль с единицы — 180 ₽. Акция требует скидку 15 %, это минус 150 ₽, и прибыль падает до 30 ₽. Даже если продажи вырастут вдвое, общая прибыль окажется меньше прежней. Такая акция имеет смысл, если цель — набрать историю продаж и отзывы, а не заработать. Числа условные.

Второй рычаг — остатки. Товар со склада ближе к покупателю приезжает быстрее, и площадки это учитывают. Если заказы идут со всей страны, а товар лежит на одном складе, часть покупателей видит долгий срок доставки и выбирает соседа. Условия акций и складов смотрите в кабинете — они регулярно меняются.

Продвижение без рекламы: как понять, что сработало

Главное правило — одна правка за раз и сравнение периодов одинаковой длины. Иначе не понять, что именно помогло.

Записывайте каждую правку в простую таблицу: дата, что изменили, значение метрики до правки. Через месяц такой журнал покажет, какие действия в вашей категории дают эффект, а какие нет, и следующую карточку вы запустите быстрее.

Внешний трафик — переходы из соцсетей, блогов и рассылок — тоже можно подключить, но он лучше работает, когда карточка уже готова принимать покупателей: текст точный, фото кликают, отзывы есть.

Частые вопросы